Fitbit八年跃升近百亿美金市值,物联网时代台湾製造业该如

  2020-08-14 点击量: 381 点赞649

在经营HWTrek这一年多的时间, 我们常常被问到这样的问题:到底什幺样才能算是新智慧硬体商业模式?跟之前有什幺不同?供应链厂商要怎幺应对与赚钱?我们挑了Fitbit当例子来分析。

Fitbit,健康运动手环的领导者,出货量约占全球市场的一半。2007年成立,2009发表第一款健康Tracker,追蹤行走、跑步、睡眠等。市场的佔有率远胜过Nike的Fuelband。在2012年跟Jawbone的Up、Nike的Fuelband并列为三大早期健康运动手环的开发商。

我们在还没有其他更好的智慧硬体或其他领域有公开资料之前,这是很好的参考基础,特别他也是目前市值最高的智慧硬体商,今年六月在纽约证交所上市,目前公司市值约93.9亿美金(7月27日收盘价),是HTC市值(约18亿美金)的4.5倍,广达跟华硕目前市值也稍微比Fitbit低(一个80亿美金、一个67亿美金)。Google一年多前买了iPod之父创办的Nest花了32亿美金,Fitbit的市值是那2倍多快3倍。

2014年公司的基本数据有:

2007年成立到2015上市,八年间募得四轮融资约6500万美金 八年开发十多款产品,单价约在100~250美金 收入:7.45亿美金,较前一年有2.5倍成长 毛利:3.57亿美金,毛利率50%,5.5倍成长 净利:1.39亿美金,净利率17.7%,2013年还是负值 员工约600人

从这些数据来看,除了是一家很赚钱的硬体公司,看不出特别。但我们可用以下几点来说明智慧硬体跟传统硬体商或新时代网路公司的差别。

Key Business Metrics关键商业指标:软跟硬

Fitbit在IPO的招股说明书中写得非常清楚,Fitbit的公司经营三大指标为:EBITA, Device sold, Active users。前两项非常普通:税前净利跟硬体销售是一般硬体厂商的指标,但Active users—活跃用户就是一般网路公司才会有的数据。

Fitbit自己视为一个健康管理服务公司,不是卖手环而已,所以, 拥有用户数就是重要的指标。Fitbit总注册用户跟产品销售数量差不多,约2000万以内,因为大部份人会注册使用记录。除了注册用户之外,Fitbit特别着重开发付费活跃用户(下图橘线)。

为此Fitbit在2011年开始进行整合App的开发上架,数据整合分析再呈现。同时,开放APIs给所有第三方业者可以基于Fitbit的软硬体系来开发各式的新应用。可见Fitbit希望打造Fitbit生态链,以吸引更多的使用者。

2012年起Fitbit开始累积了55万的活跃用户,到2015年三月Fitbit已经拥有了950万全球活跃用户。这近千万的活跃用户对营收的直接贡献是多少并没有公布,但以网站Fitbit Premium年费49.99美元来看,目前的活跃用户,等于是最多未来可为Fitbit带来4.7亿美金营收贡献。跟去年营收7.4亿美金相比,我们可以期待服务为主的收入可以再往上提升毛利。

Fitbit八年跃升近百亿美金市值,物联网时代台湾製造业该如

这也说明了跟传统硬体厂商的最大差异,使用者会持续购买公司的服务。因为硬体之外,Fitbit提供的健康管理数据服务是有价值的。以前的HP卖完电脑后,如何多收使用者额外费用?华为卖完手机后有多少额外服务收入?

从这样的收入组合来看,Fitbit是服务公司还是硬体公司?我们认为这就是新兴物联网的智慧硬体公司:消费者购买硬体跟也跟着购买提供的服务,智慧硬体公司卖产品也经营服务。这也是资本市场对Fitbit的期待与高价值来源:下一代商业模式的典範。

产品策略:专注,再快速围绕服务打造系列产品

Fitbit一开始也是从计步器等出发,试图打造一个客户会喜爱的产品。从2009年的Tracker到2012年的Fitbit Flex算是奠定手环的策略成功,之后就推出一系列的手环产品。现在看到的五六款手环都是在两年内发表,平均半年就有新产品的推出,最近也开始与其它时尚品牌进行合作。

从产品特徵与功能来看,他并不是在汰换或取代之产品,而是在延伸或专注特定服务。从最早的连网电子体重计, 到最近的Charge HR额外提供新的心跳追蹤科技,Surge加入GPS就说明他在扩充服务的覆盖但并不是取代过去的产品。再加上软体数据的统一管理,Fitbit要全面覆盖各种不同的运动追蹤与健康状况。

去年购併了FitStar, 他的服务从追蹤管理延伸到训练,也就是说,当使用者知道这些数据资讯后,Fitbit还提供方法来训练使用者改善现况。以下是Fitbit在说明购併FitStar的想法。

“We track all this data, and people can visualize it on Fitbit.com, but what do you do with it afterwards? We’ve been interested in very personalized coaching, coaching that takes into account to your biometric data and creates dynamic workouts."

前几个月, Fitbit又发表了流行週边商品, 不是换换颜色或无用小玩意, 而是饰品类,毛利可想而见。

软的团队, 社群经营

Fitbit的主要经营团队的背景是两个资讯软体为主, 加上一位硬体电机工程师出身的跟一位心理学出身的使用者互动介面副总裁。公司员工也是以软体工程师为主,很明显是个网路服务公司为核心的组织架构。

下面是该公司的App跟Web service界面,强调的是使用者为主的网路服务,提供健康管理的资讯与互动。虽然提供的数据可能跟一般的差不多,但在整理的呈现上是用心。

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例如,他会告诉你吃了多少卡路里,睡好多久小时,走多少步等等这些细节,但也会用整合的数据简单告诉你这周你达标了没,这种细腻的软体设计不是随便找20人花2年做做就好,Fitbit在早期时软体人应该就超过百位。

因为Fitbit认为使用介面是核心价值的呈现,而非硬体的延伸。时常,我们看到些厂商提供技术数据,如冷冰冰的高低血压数字给使用者,但却没有多花点心思整合体重年纪与历史资料来分析,直接告诉消费者要的答案:我正常吗?要不要吃药?要不要回诊等。

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他的行销与社群经营的方式说起来也是跟软体公司一样:社群传播、设计导向产品、网路行销等等。讲是很容易,但下图可以看看它实际的操作:社群健身挑战、网路社群经营、名人加持(但不是硬梆梆的代言或跳个舞之类的,以欧巴马为例,Fitbit不是找他代言, 而是用户发现欧巴马也在使用而快速传播)。

那供应链能赚到什幺钱?

回到供应链层面,我们知道Fitbit现在是由新加坡的伟创力(Flextronics)所代工,国际一流的EMS。他的第一代手环的主要零组件如下图,并不算是太昂贵的东西。

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我们大胆估算代工厂能赚到多少钱如下表,在Fitbit出货量没破千K等级的2009~2011年,如果是担任其开发商与代工厂,也许累积收入可达千万美金,利润应该可保持在20%,相当于三年内有两百万美金的毛利,这对于一个小型的EMS厂应该是相当不错。

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2012~2014年起飞之后,对EMS厂的助益就更为明显,2014年的带来的收入有4亿美金以上的营收。但是不是全是一家厂所吃下是有待挖掘的。所以,简单先回答供应链的问题:有钱赚。就算是量小的时候,也值得花资源来赌。但利润如何可能就要看各家本事,因为它的产品週期相当紧密,不断出新品,10个产品组合造就4亿美金订单,且没有一个产品是一年超过一千万出货量的,相当分散。

此外,2009年要从茫茫大海中找到Fitbit,也是个大问题。下一个问题就是:为什幺要早期参与开发与生产?我何不等到Fitbit出货量大再抢单就好?

这论点是对的,但也只有规模的OEM厂商有能力玩这样的游戏,且游戏的结果是可预期的低毛利,所以其他厂商应该早期介入。

我们有两种建议:第一,找个有效率的方式能寻找到好的新创公司与产品,且能用不同以往跟国际品牌工作的方式来管理跟上百家公司的合作。Internet是一个好的工具与方向,能降低我找订单与接单时的沟通管理的成本,提高我的利润。

第二,以代工转投资。如果我2010年底就赌上帮Fitbit代工并努力持续到2014年,我好歹也要投入个200~300万美元的working capital,最后我可以累积这几年的回报在10%~15%,累积毛利可能有1亿美金以上。但如果我是以工换股如何?2010年底Fitbit进行了B轮融资,当时公司估值约1亿美金, 投入的资金回报应该在55倍(网上有别的天价投资报酬率数字,我以为是生手错误不採用),意思是我把我的折旧投入换成股票计价100万美金的话,我在2014年会拿回5500万美金净利。

如果推算成一般生产结果,我要做到27.5亿美金的收入 (以伟创力净利2%计算)。以台股来看,相当于一年8-9百亿台币营收的正崴或毛利较高的启碁。当然,这是把非现金生产成本换成投资,本质还是投资一样,有一样的风险,但报酬是可观的。

Garter在去年已指出,到了2017年,有50%的物联网产业解决方案将来自于三年不到的新创公司。全球群众募资平台一年累积超过10万件不同的新创想法,我们相信未来之星就在这。有兴趣的人可在8月18日到HWTrek举办的活动一起讨论。

作者介绍:

Lucas共同创办HWTrek智造协作平台一年多,目前已吸引1000+欧美新创队在平台上开发智慧硬体。在这之前拥有8年创投丰富经验,在台湾跟北京担任TMT领域合伙人,从早期投资到送团队上Nasdaq,并将此经历带到TMI台湾创意工场及北京创新工场。另也在台扬科技服务,带领开发出亚洲第一支EPC RFID读写器。职业生涯横跨创业,育成,投资与硬体产品经营,正好体现在HWTrek的特色上。


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